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集团新闻
2019年09月10日
阳光100:专注非住宅市场 构建卓越品牌战略

      2019年9月10日,由中国房地产TOP10研究组主办的“2019中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第十六届中国房地产品牌发展高峰论坛”在北京雁栖湖会议中心举行。

      阳光100凭借创新产品及新型发展模式,品牌价值不断提升,荣获“2019中国房地产公司品牌价值TOP30(混合所有)”荣誉。

2019中国房地产公司品牌价值TOP30580.jpg

      阳光100中国控股有限公司(香港联交所股份代号:2608)创建于1999年,专注于年轻知识精英和中产阶级目标市场,并在这一细分市场保持领先的发展商。面对住宅的整体市场趋向饱和,市场总量开始见顶的市场形势,阳光100精准把握市场需求动向,积极转型,结合自身优势,下决心聚焦非住宅市场,致力于迈向新赛道。目前,阳光100业务遍及全国20多个中心城市,旗下拥有三大产品系列:喜马拉雅服务式公寓、街区综合体及阿尔勒复合型社区。

  

 销售业绩稳步增长,非住宅业务快速增长


      2018年全年,阳光100实现合约销售金额人民币120.96亿元,较2017年度增长14.0%;实现合约销售面积94.76万平方米,较2017年增长9.3%,平均合约销售单价为人民币12287元/平方米,销售金额、销售面积、销售均价均稳步增长。其中,商用物业及车库的合约销售金额为36.04亿元,同比增长35.0%,占总销售额的29.79%。非住宅板块在销售收入占比接近三分之一的同时,实现了快速增长。不仅如此,2018年度,阳光100的服务性收入达到了6.35亿元人民币,同比增长7.8%。凭借对自持及公共空间的长期运营把控,阳光100的商业物业后期运营均获得较高回报,这也支撑其产品获得较高口碑,使其品牌价值在物业前期销售中得到体现。
      非住宅板块的快速增长也与街区综合体、喜马拉雅服务式公寓两个非住宅产品进入成熟期紧密相关。其中阳光100喜马拉雅项目已逐步确立成为共享式服务公寓的领先品牌,2018年在各城市项目均价达人民币2.3万元,同比增长17.3%,高收益的租售并举模式及独具特色的运营服务有利推动公司快速规模化增长。
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图:阳光100合同销售额


     2019年,在保持销售业绩总体平稳的前提下,阳光100的非住宅类产品销售取得大幅增长。以商用物业及车库为代表的非住宅类产品的销售快速增长,共贡献约15.6亿人民币的合约销售额,同比增长27%,占到合约销售总额的41%。同时阳光100的净利润率,现金及等价物也得到大幅提升,负债总额及负债率均有较大幅度下降。随着聚焦非住宅市场战略的进一步坚定执行、土储结构随战略调整的继续优化,阳光100围绕主力产品线积极布局新项目,为明年以至今后的业务稳步增长奠定了坚实基础。


积极调整土储结构,有效降低负债总额


      聚焦“非住宅”的决心不仅体现在产品端,也直接反映在阳光100土地储备策略的调整上。阳光100聚焦中国核心城市圈,业务遍及各大中心城市和最具活力的二三线城市,并在不同区域获得预定战略的成功。截止2018年12月31日,阳光100土地储备总建筑面积为1502万平方米,土地储备面积按平均售价计算,货值达到2000亿元,其中包含大量一二级联动开发的土储面积,土储规模和质量远高于同等规模房企。而在2019年上半年完成部分土储转让交易后,阳光100的剩余土地储备仍可满足公司未来8-10年的发展需求。
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图:阳光100在全国布局图


      阳光100着眼于京津冀、长三角、珠三角区域寻找与三大主力产品规划相吻合的优质地块持续发展。这些土地储备的变化,也是公司聚焦“非住宅”市场战略所带来的优化土储结构的具体措施。阳光100还将持续以长三角、珠三角及环京城市为主要拓展区域,聚焦三大主力产品线加速公司新业务的布局,预计未来一年内将在西安、郑州、海口、岳阳等城市获得新增项目。而在根据产品方向优化土储结构时,阳光100债务总额已经在2019年上半年大幅降低,这将有利于公司轻装上阵,集中精力换赛道。

      随着中国城市中产阶级“逆城市化”需求的兴起,公司于不同时期储备的优质文旅项目用地(位于环京区域、桂林、平乐、丽江等地),全面迎来适宜开发的市场时机


专注聚焦非住宅市场,加速转型迈向新赛道


      作为一个专业、专一、专注的发展商,阳光100始终关注客户细分市场,着眼于消费升级的需求,并在不同区域市场获得预定战略的成功。鱼与熊掌不可兼得,战略转型就需要勇于抉择的勇气,需要摒弃“瞻前顾后”的态度,致力于把转型的新产品线做好。
      在住宅整体市场趋向饱和,市场总量开始见顶的形势下,房地产市场已经开始进入下半场,高周转、高负债的传统住宅业务已经不能适应新的市场环境。阳光100面对新形势,结合自身优势,加速转型,专注聚焦“非住宅”市场,致力于迈向新赛道。阳光100近年来聚焦三大主力产品:喜马拉雅服务式公寓、街区综合体及阿尔勒复合型社区。而包括喜马拉雅在内的新产品赢得的突破,也让阳光100坚定了转型的信心。

      租售结合的商业模式是阳光100非住宅主力产品可持续发展的关键。这一模式的特点是通过高溢价销售取得收益并反哺运营服务平台,以统一的售后管理保证质量并持续获得经营性收入。在多年实践“租售并举”的商业模式后,阳光100已经收获街区综合体、喜马拉雅服务式公寓两个较为成熟的非住宅产品,未来也将进一步聚焦非住宅市场。随着多个喜马拉雅项目开始进入交付运营阶段,预计阳光100的经营性收入会在未来数年获得快速增长。凭借对自持及公共空间的长期运营把控,阳光100的商业物业后期运营均获得较高回报,这也支撑其产品获得较高口碑,使其品牌价值在物业前期销售中得到体现。


把握需求升级,赋予品牌战略新内涵


      阳光100具有成熟的“1+3”品牌战略,始终聚焦一个目标客群:年轻知识精英和城市新中产,形成了三大主力产品:共享式服务公寓、文化街区和复合型住区,致力于从开发商向运营商、从单一住宅向复合型物业开发的转变。
      阳光100坚持转型升级,成功打造了差异化的特色主力产品。面向移动商旅客群的共享式服务公寓喜马拉雅,是互联网时代的城市新物种,通过高品位的共享空间和功能配套、奢侈品酒店的服务及深度运营的客户俱乐部模式,为移动商旅客群提供全球化时代的在地生活。首个喜马拉雅产品系项目重庆喜马拉雅行政公馆自2018年7月开业以来,通过高效经营已有的532间客房,在同类竞品酒店中获得网评分最高,成绩亮眼。
      喜马拉雅酒店公寓在未来两年将进入密集开业期。天津南开、无锡、天津天塔及温州四个喜马拉雅项目将从2019年底至2021年全部开业,其拥有的3000余间客房及配套公建的运营都将为阳光100带来服务性收入的高速增长。
      除酒店业本身外,喜马拉雅还将开启喜马拉雅俱乐部的运营。首个喜马拉雅俱乐部也将在2019年第四季度于重庆项目开业,届时将通过从生活方式到精神文化的深度运营,为“移动商旅人群”提供丰富的、高品位的服务和体验,成为移动商旅客群的城市文化向导。

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图:天津·阳光100天塔喜马拉雅


      凤凰街是阳光100的文化街区品牌,结合地方文化,面向消费升级,以新场景、新业态打造城市会客厅。目前已在柳州、宜兴、长沙、沈阳等多个城市成功布局,成为当地年轻人的时尚秀场和城市对外交流的文化名片。
      阿尔勒作为阳光100的复合型社区,不仅仅是建筑的集合,更是阳光100成熟的生活方式品牌。以Co-living共享居住为生活理念,规划多种共享空间和生活配套,并组建社群运营品牌友邻社,举办多彩的社群活动,创造的友邻有爱的社区氛围,为年轻人提供健康、时尚、热烈的生活方式。目前已在广州、重庆、西安、温州、无锡等城市落地。
      2018年,阳光100稳步发展,销售业绩不断增长,非住宅业务快速增长,运营和服务能力不断提升,积极调整土储结构,有效降低负债总额。差异化的主力产品、高品质的运营服务,成为驱动公司未来业绩不断增长的引擎。阳光100的商业物业后期运营均获得较高回报,这也支撑其产品获得较高口碑,使其品牌价值在物业前期销售中得到体现。在成熟的“1+3”品牌战略指引下,阳光100的发展将持续提质增速,其品牌价值也将进一步提升。

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